Девелоперы рассказали об успешных кейсах в маркетинге

20 июня в ресторане #СибирьСибирь застройщики московского региона поделились успешными кейсами в маркетинге и рассказали об актуальных трендах в рекламе и PR-продвижении в новых условиях 2022 года. Организаторами мероприятия выступили сообщество застройщиков России Urban Community и ведущий оператор наружной рекламы Московской области и Новой Москвы «Восток-Медиа».

Модерировали бизнес-завтрак главный редактор информационно-аналитического портала Urbanus.ru Анастасия Кременчук и председатель Совета директоров группы «Восток-Медиа» Илья Булыгин.

Во вступительном слове Илья Булыгин поблагодарил Urban Community за возможность совместно провести полезное и актуальное для рынка мероприятие и отметил, что для «Восток-Медиа», как и для наружки в целом, девелоперы – одна из ключевых и стратегически важных групп клиентов: в среднем доля застройщиков в общем объеме контрактов «Восток-Медиа» и в 2021, и в 2022 годах составляет 25%. После 24 февраля резкого падения по этому сегменту не было. Определенный рост, который прогнозировался, начиная с марта, был прерван, но падения не состоялось (январь и февраль 2022 года был выше аналогичного в абсолютном выражении периода 2021 года на 39% и 22% соответственно; далее объемы сравнялись).

«Мы считаем, это обусловлено, в том числе, и тем, что наружка всегда являлась одним из основных и наиболее эффективных маркетинговых инструментов в продаже недвижимости. Конечно, повлияла и турбулентность в интернете, особенно уход ряда соцсетей. По нашему мнению, наружка для девелоперов и дальше будет приоритетным медиа-носителем, учитывая охваты и адресное попадание в целевую аудиторию», - отметил Илья Булыгин.

Он также сообщил, что со своей стороны «Восток-Медиа» продвигает в инфополе тезис о том, что реклама продажи недвижимости на поверхностях наружной рекламы - один из показателей безопасности и надежности застройщиков: за размещением на каждом рекламном щите стоит конкретное юридическое лицо в соответствии с требованиями ФЗ о рекламе. Кроме того, «Восток-Медиа» активно выступает за повышение качества креатива в наружке в целом. «Наш бизнес-девиз «Расти вместе!» - это значит, не просто сдать в аренду инвентарь, а вместе добиваться максимальной эффективности в достижении стоящих перед клиентом маркетинговых задач. По-моему, именно в этом залог длительного взаимовыгодного сотрудничества», - подчеркнул представитель «Восток-Медиа».

Открыл череду выступлений Никита Прибыловский, CEO РА SA Media, который рассказал о четырех этапах кризиса в рекламной индустрии. По его словам, на данный момент большинство рекламодателей находится на третьей стадии, когда в целом понятно, что делать до осени, но глобальные долгосрочные решения еще не приняты. При этом Никита отметил, что текущая кризисная ситуация привнесла на рынок много нового, то, с чем ранее мы не сталкивались: уход крупных компаний, крупных площадок, недоступность рекламы на некоторых ресурсах. Поэтому сейчас как никогда важно использовать синергию всех блоков рекламной поддержки: размещение, креатив, аналитику и тесное взаимодействие с подрядчиками. В связи с этим специалисты РА SA Media подготовили рекомендации для трех категорий рекламодателей:

- В отраслях, где освободилась существенная доля рынка из-за ушедших конкурентов, брендам советуют наращивать активность, чтобы забрать потребителей себе. В креативах сместить фокус на рациональных преимуществах. Создать новые аналитические решения и стать №1 для подрядчиков.

- В сферах, где конкуренты не поменялись, например, на девелоперском рынке, искать новые инструменты для коммуникации. Креативом выделяться среди конкурентов на каждом баннере или щите. Анализировать эффект для бизнеса от каждого ролика. Творить нестандарт вместе с подрядчиками, пользоваться их ресурсами и инструментами.

- Самой пострадавшей категории рекламодателей, которые сейчас стараются пережить сложное время и буквально борются за выживание, рекомендуется не умолкать, взвешивать каждый шаг, отрабатывать запросы оставшейся аудитории, проводить полноценную аналитику и искать новых партнеров.

Екатерина Самородова, PR-директор ГК ФСК рассказала присутствовавшим, как изменилась работа в социальных сетях. До февральских событий компания стабильно входила в ТОП-3 среди застройщиков по тональности и количеству упоминаний, причем Instagram был основной площадкой для подачи информации с самой активной аудиторией и вовлеченностью. Но с 24 февраля ГК ФСК приостановила публикацию новостей в Facebook и Instagram по причине их блокировки Роскомнадзором в России. Однако компания не приостанавливала мониторинг личных сообщений и обращений подписчиков, и даже в период затишья подписчики медленно, но росли. Люди привыкли к этим сетям, понятен инфтерфейс, пользуются vpn. Поэтому ГК ФСК приняли решение вернуться на данные площадки, как корпоративные бренды, без рекламного продвижения.

Относительно Telegram, аналитики компании провели исследование аудитории 15 известных блогеров и выяснили, что из Instagram в Telegram за ними последовало не более 5% подписчиков. Та же самая картина наблюдается у застройщиков - перешла только супер-лояльная аудитория (жители комплексов и покупатели, ожидающие ключи от квартир), которой важно отслеживать новости о строительстве. Что касается эффективности, в компании заметили, что в Telegram высоко востребованы простые, короткие видео с участием представителя компании. Они вызывают доверие и позволяют донести до аудитории важную, полезную информацию в сжатое время.

Что касается сети ВК, после 24 февраля в компании органически выросла аудитория, и увеличилась вовлеченность. Тем не менее, Екатерина отметила ряд проблем. На данный момент на этой площадке невозможно отслеживать качество аудитории, нет эффективных рекламных инструментов для стимулирования ее прироста, непривычный для пользователей интерфейс и алгоритмы использования ВК, почти нет возможности таргетированиия на премиум-аудиторию из-за очень ограниченного списка ее интересов.

В Яндекс.Дзен с апреля наблюдается резкий скачок охвата публикаций, что связано с большим потоком аудитории на площадку. Если раньше средний показатель охвата публикаций составлял до 5 000 уников, то сейчас 450 000 уников. К тому же в Яндекс.Дзен есть возможность запускать рекламу и таргетинг.

В YouTube сейчас наблюдается падение просмотров в связи с отключением рекламы. Бренды продолжают использовать данную платформу примерно в том же объеме, но уже как хостинг для хранения видео.

В RUTUBE многие бренды завели свои аккаунты, но используют канал нерегулярно и загружают видео "пачками".

В Одноклассниках наблюдается практика дублирования контента, что фактически бесполезно, т.к. не набирает никаких реакций и охвата. Видео более обоснованы, но на несколько порядков полезнее при использовании рекламы. Некоторые застройщики завели новые аккаунты в Одноклассниках, но не каждый обновляет информацию. Не все девелоперы, аккаунты которых уже были в данной сети, возобновили активность на площадке.

Ирина Опимах, директор управления пресс-атташе ГК «Кортрос» рассказала о развитии уникального видеоформата девелопера, который стартовал два года назад на YouTube канале компании. Это видеодайджест "KORTROS Feed" - еженедельный выпуск новостей застройщика и рынка. За прошедшее время он доказал свою успешность и востребованность у аудитории. В июне 2020 года количество подписчиков было чуть больше 2 тыс. За период публикаций на канал "KORTROS Feed" подписалось 6,5 тыс. человек. Сейчас еженедельные релизы набирают более 2-3 тыс. просмотров в течение первых дней после выпуска. Количество показов значков видео за прошедшие 2 года выросло более чем в два раза со 170 тыс. до 370 тыс. Видеодайджест выпускается на регулярной основе. По трудозатратам продукт получился простым, но очень эффективным. На сегодняшний день "KORTROS Feed" приобретает формат нового медиа и продолжает расширяться. В ближайшее время Ирина сообщит о запуске нового проекта.

Алена Варавина, директор по маркетингу ENGEO Development в своем выступлении остановилась на продвижении элит-продукта в 2022 году. По ее словам, покупатели жилья класса Deluxe гораздо меньше следят за застройщиком в социальных сетях. Они зачастую выступают за личное общение с отделом продаж, конкретно с человеком, который реализовал недвижимость, и генеральным директором. Поэтому, по мнению Алены, контент на различных площадках должен идти в том числе и от них.

Кроме того, продукт Deluxe эмпиричен, его можно "пощупать" на любой стадии пути клиента: на сайте, в офисе продаж, на объекте. При этом темпы строительства должны быть высокими. Абсолютно каждый сотрудник продукта Deluxe строит мечту покупателя. В связи с этим в 2022 году существенно увеличилась роль коммуникаций: внутриорганизационных (между маркетингом, продажами и стройкой) и внешних ( с клиентами, партнерами, подрядчиками). Таким образом, выстраивается концепция "двух лиц Deluxe": продвижение для самого клиента и остального окружения. То есть, задача маркетинга не только продать продукт, но и дать возможность клиенту рассказать своим друзьям, коллегам о своей покупке, тем самым подчеркнуть его значимость и уникальность. Лояльность в высоком классе жилья играет фантастическую роль, считает эксперт.

Артем Цогоев, независимый консультант в сфере инвестиций в недвижимость, рассказал о том, как правильно нужно рекламировать инвестиции в недвижимость, чтобы вызвать интерес у потенциальных клиентов.

В заключение бизнес-завтрака Ольга Хасанова, генеральный директор оргкомитета Urban Awards напомнила присутствующим об открытии приема заявок на участие в 14-й московской премии в области жилищного строительства Urban Awards 2022, озвучила сроки, правила и номинации. На данный момент формируется экспертный состав жюри, которому предстоит сложная, но интересная работа по изучению номинантов. Торжественная церемония награждения победителей пройдет 24 ноября в Москве.

ФОТООТЧЕТ ДОСТУПЕН ПО ССЫЛКЕ